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Herbert Krugman et la publicité
Lors de ses recherches sur l’impact, sur le cerveau humain, de la publicité à la télévision, Herbert Krugman développe plusieurs théories sur les notions d’apprentissage et de mémoire. Pour Krugman apprendre est un comportement actif qui demande une implication et de la motivation. Mais, il existe une forme « d’apprentissage passif » ne demandant aucun effort particulier, amenée par une aide artificielle à la relaxation et caractérisée par l’absence de résistance à ce qui est enseigné. Pour Krugman, la télévision permet cet apprentissage passif car lorsque le téléspectateur regarde la télévision, il produit des ondes alpha, le cerveau est donc dans un état de sommeil éveillé permettant de faire passer un message de manière passive, sans que le téléspectateur ait besoin de faire un effort.

Pour Krugman, lire et parler sont des fonctions de l’hémisphère gauche du cerveau. La perception des images par contre est une fonction de l’hémisphère droit, par conséquent la télévision également. Alors qu’il effectue des recherches sur l’impact de la publicité à la télévision, Krugman part de l’hypothèse que la répétition de l’exposition d’une image de nombreuses fois à un effet sur le cerveau humain. La télévision permet, bien évidemment, de diffuser une image plusieurs fois dans un laps de temps relativement court. Mais, pour Krugman, la répétition, pour qu’elle soit efficace, implique la mémoire d’une image sans que le téléspectateur n’ait besoin de la verbaliser. Krugman fait la différence entre « mémoriser » et se « rappeler ». Pour lui, se rappeler implique que l’on mette des mots sur une image, ce qui fait appel à l’hémisphère gauche du cerveau. Pour Krugman, une image vue à la télévision plusieurs fois est mémorisée et fait appel à l’hémisphère droit. Le téléspectateur lambda ne fait pas de connexions, d’associations à cette image, il a la capacité, si il y a répétition, de la mémoriser.

Pour Krugman, la télévision est un excellent moyen de faire passer un message publicitaire, mais il faut repenser la publicité. Avant la première guerre mondiale et l’apparition de la télévision dans les foyers, il était commun de penser que « publicité » égal « persuasion ». A la télévision, la publicité de doit surtout par « réveiller » le téléspectateur et elle doit faire appel à la « mémorisation » et non au « souvenir ».

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