Herbert Krugman et la télévision
Les conclusions de Marshall McLuhan sur les médias poussent la compagnie General Electric (GE) à mener sa propre recherche afin de mieux comprendre la relation entre les consommateurs et les médias de masse tels que les magazines et la télévision. Cette étude est alors effectuée par leur directeur de recherche sur l’opinion publique, Herbert Krugman. Ce dernier décide d’utiliser un électroencéphalogramme (EEG) pour comparer l’activité des ondes cérébrales produites par le cerveau lors de la lecture d’un magazine et lors du visionnement de la télévision. Pour effectuer son expérience, Krugman demande à sa secrétaire, une jeune femme de vingt-deux ans, de lire un magazine puis de regarder la télévision et ainsi de suite. A l’aide de l’électroencéphalogramme, il mesure alors les ondes produites par son cerveau.

Les résultats de cette expérience sont les suivants. La réaction de la lectrice face aux imprimés s’est manifestée par un tracé d’ondes cérébrales rapides, des ondes bêta, suggérant que la lecture lui demande une participation et une concentration élevées.

Krugman en conclut que la lecture demande une attention totale, sans distractions. En d’autres termes, une participation active est nécessaire au processus de lecture. La lecture d’un magazine est un processus actif exigeant un niveau élevé de traitement mental. Par contre, dès que sa secrétaire regarde la télévision, les ondes bêta disparaissaient pour laisser place aux ondes alpha. Pour Krugman, on peut alors dire que le visionnement de la télévision est un processus passif, produisant des ondes alpha lentes à grand rayon. La télévision est un média demandant une faible participation personnelle du téléspectateur. Le cerveau semble réagir au changement de média et non au contenu.

Un autre exemple donné par Krugman est celui de l’image de l’Américain assoupi devant sa télévision, un journal à la main. Les deux médias ont contribué à le faire dormir mais de deux manières différentes. Le journal parce que c’est fatigant de lire, cela demande de l’attention, la télévision parce que c’est relaxant. La lecture est un exercice fatigant car elle demande de l’implication, de focaliser son attention et de faire des choix sélectifs. De plus, le lecteur tourne les pages, il y a des chapitres et des interruptions qui sont plus rafraîchissantes que frustrantes. Au contraire, lorsque le téléspectateur regarde la télévision, l’interruption d’un programme est frustrante. Ceci car le cerveau est en position relaxante de production d’ondes alpha.

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